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El sector turístico está cobrando fuerza e importancia en la Comunidad Foral, pero diversos factores han provocado que la demanda y la forma de consumir el ocio se segmenten y se especialicen.
El turismo está cambiando en el mundo. Así se expresó hace unos meses en la V Cumbre del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). Gracias a las posibilidades de Internet, los viajeros descubren nuevas formas de viajar y nuevas vivencias que experimentar, lo que ha impulsado a agencias, empresas, entidades locales y gobiernos a replantear el modelo de negocio turístico. Los cambios, advierte el WTTC, son de gran magnitud y se producen a gran velocidad.
Un nuevo escenario
También España y Navarra se han visto afectadas por numerosos factores que las empujan hacia una nueva era del turismo, derivada de la radical transformación económica y social: la globalización de mercados, los cambios tecnológicos o nuevas formas de entender el ocio y el medio ambiente, inciden en la forma de entender el turismo del viajero y del sector. Otros factores determinantes son el envejecimiento de la población, las nuevas estructuras familiares, el cambio climático, la nueva cultura social (con mayor conocimiento de idiomas, con un nuevo respeto por el medio ambiente…), la transformación de las comunicaciones (con las posibilidades que ofrecen las compañías aéreas low cost, los trenes de alta velocidad o las nuevas autopistas), que reducen las distancias en el mundo, o el desarrollo del e-turismo, que han permitido que la aldea global sea hoy día una realidad.
Con todos estos factores, la demanda y la forma de consumir el ocio se segmentan y especializan enormemente. La sociedad busca satisfacer sus aficiones e inquietudes en el turismo que lleva a cabo y exige un paquete completo de actividades dinámicas e interrelacionadas con el entorno. "Y la oferta", subraya Carlos Erce, director general de Turismo del Gobierno de Navarra, "debe adaptarse a las necesidades de todos y cada uno".
Esta nueva forma de vivir el turismo ha sido objeto de una revisión nacional a través del Plan 2020, con participación pública y privada de todas las Comunidades Autónomas. El Plan, concebido como una reflexión de la situación actual, busca planteamientos para enfocar el futuro de manera competitiva. Los ejes principales de este proyecto lo constituyen el turismo experiencial, "es decir", aclara Carlos Erce, "que el viajero viva experiencias únicas que no se le ofrezcan en otra parte, con productos con alto valor añadido basados en la identidad de la región", la comercialización a través de medios on-line y la calidad percibida por el turista.
Fundamental en España, potencialmente estratégico en Navarra
España encuentra en el turismo una de sus principales fuentes de ingreso. Con el 11% del PIB, se mantiene como primer destino turístico del mundo, es segundo en ingresos económicos y emplea a 2.700.000 de personas.
Navarra se ha posicionado tradicionalmente como una región fuertemente industrializada, en la que el turismo carecía de importancia estratégica. Sin embargo, los últimos datos revelan que el número de alojamientos de la Comunidad se ha incrementado un 36,7% desde 2003, situándose este año en 1.200 con un total de 36.165 plazas, (un 26,4% más que hace seis años). Ahora, el turismo representa el 5% del PIB de la región.
También el número de viajeros se ha incrementado en este periodo: de 800.000 a casi un millón el pasado año. Dentro del contexto de crisis nacional, significó un 0,65% más respecto a 2007 (excepto en Aragón, La Rioja y Cataluña, el dato fue negativo en el resto de comunidades). De las cincuenta y dos provincias españolas, Navarra se situó en el puesto veintiocho en cuanto al número de viajeros, con cifras similares a Guipúzcoa y Vizcaya y por encima de regiones como Salamanca, Toledo o León. La mayor parte de viajeros provienen del País Vasco (16,5%), Madrid (14%), Cataluña (12,8%) y la propia Navarra (11,2%). La Unión Europea (excepto España), aporta el 15,7%. Desde el punto de vista empresarial, también las cifras revelan que "ya no es un sector residual", como afirma Carlos Erce. A finales del 2007 existían en el territorio 3.386 empresas dedicadas al turismo, que empleaban a 30.908 personas. Supone 483 empresas más desde 2003 y alrededor de 5.000 nuevos empleos: "un incremento del 22%, muy superior al de otros sectores", señala el director general de Turismo.
Identidad propia, única, diferenciada y de calidad
Gobiernos nacional y local, entidades municipales, asociaciones, consorcios y empresas comienzan a remar en una misma dirección y con un mismo objetivo estratégico: la diferenciación del producto. Con ese espíritu nació el Plan Integral de Marketing turístico del Gobierno de Navarra, en 2005: "Reyno de Navarra, tierra de diversidad", explica Erce, "potencia el elemento diferenciador de la Comunidad y vende Navarra como destino turístico único, es decir, unificando toda la oferta del territorio en una con identidad propia, única y de calidad". El citado plan define cincuenta acciones a lo largo de toda la geografía navarra con productos cada vez más específicos para llegar a todos los viajeros potenciales y con paquetes de actividades que aglutinen diversos tipos de turismo.
Por su parte, el Plan de Desarrollo de Productos Turísticos de Navarra, en marcha desde 2007, es un plan plurianual dirigido a impulsar y reforzar la dinámica turística de la Comunidad mediante la creación de equipamientos, infraestructuras y productos turísticos. "No hay que inventar nuevos tipos de turismo, sino ser capaces de hacer viables todos los que existen. El Plan de Desarrollo pretende que Navarra tenga una oferta turística ordenada, competitiva y consensuada entre todos los agentes implicados, que exista un sistema de coordinación integral con los consorcios y que se potencie la eficacia y eficiencia de las inversiones. Hay que llegar a todo el territorio y desarrollar la Comunidad de manera equilibrada". En ese sentido, se han puesto en marcha veinte productos transversales y se ha distribuido la Comunidad en catorce unidades turísticas que "entendemos tienen su propia identidad", afirma Erce. Así, se van desarrollando poco a poco las gamas específicas del turismo: enoturismo, agroturismo, turismo de congresos, turismo religioso, deportivo, ornitológico o responsable entre otros. Este salto cualitativo y cuantitativo ha sido posible sólo gracias a la coordinación, "y eso es lo extraordinariamente bueno" recalca Erce, de todos los agentes turísticos. "Gobierno, asociaciones, empresas, operadores turísticos, hoteles, guías y entidades locales", explica.
La Ruta del Vino de Navarra o la Ruta del Vino del Camino de Santiago son dos claros referentes y de unificación de diversas opciones de turismo rural.
Enoturismo y turismo cultural
El enoturismo, o turismo del vino, es una modalidad que se ha ido popularizando en el país durante los últimos años, "y aún se echan de menos señas de identidad propias como en otras regiones del mundo", señala José Antonio Cruz desde Entrevinos. La suya es la única empresa en Navarra que se dedica específicamente a la promoción de la enología y funciona, también, como agencia de viajes. "Somos una consultoría que asesoraba bodegas y, hace cuatro años, vimos que comenzaba a desarrollarse un tipo de negocio sin ningún orden. Pensamos que era una buena opción tratar de planificar y gestionar un modelo integrador".
La enología enriquece el sector, pero "aún no tiene fuerza de marca suficiente para ser un referente", reconoce Cruz. Por eso, en 2007 se tomó la iniciativa de incorporar el enoturismo al turismo cultural en torno al Camino de Santiago en Navarra a través de La Ruta del Vino del Camino de Santiago que trata de agrupar, en torno a este elemento turístico de tanta fuerza, un turismo paralelo en torno al vino. Las dieciocho bodegas que forman parte de este proyecto se asocian a una marca conocida con connotaciones culturales muy fuertes. Pertenecen a algo superior sin perder su identidad. "No se pueden crear clones, cada uno debe ser singular y buscar el alma de su producto que lo distinga del resto", señala el director de Entrevinos.
La Ruta del Vino de Navarra es una de las diecinueve rutas incluidas en las Rutas de España y una de las once certificadas por la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN), y la Secretaría de Estado de Turismo del Gobierno de España gracias a su calidad y servicios. "Hay pocos enoturistas puros. Por eso, lo que más nos interesa es acercar el mundo del vino a quienes nos visitan y que disfruten de una experiencia, sobre todo, placentera", confirma Mari Carmen Ochoa Canela, presidenta del Consorcio de Desarrollo de la Zona Media, entidad pública responsable del proyecto, en el que están implicados treinta y seis ayuntamientos de la zona.
La ruta del Vino de Navarra, continúa, "es un producto turístico que, a través de un eje temático que tanto nos caracteriza, como es el vino y su cultura, trata de ofertar todos los recursos turísticos de la Zona Media". Así, desde que se puso en marcha hace cinco años, se complementa con otros atractivos del territorio como son su biodiversidad, el Camino de Santiago y su románico o su patrimonio medieval, entre otros, a través de más de setenta empresas implicadas. "Por eso, se puede decir que es un proyecto de cooperación público privada y de cooperación intersectorial", señala Ochoa. "Sería un error hacer una ruta sólo de bodegas o sólo de patrimonio artístico. Hay que ordenar los recursos y servicios por los que pasa un visitante y ofrecerlos todos", subraya la presidenta.
"Intentamos que el excursionista, viajero o turista encuentre múltiples actividades, algo que puede conllevar que se alarguen las pernoctaciones y se gaste más dinero. El año pasado hubo más de 12.000 visitas en las dieciséis bodegas adscritas a la Ruta del Vino". Este año, se ha puesto en marcha la red de miradores y senderos interpretativos de los paisajes del vino, en la que las nuevas tecnologías complementan y ayudan en la interpretación de los paisajes. "Este tipo de proyectos son el futuro", señala Ochoa, "porque no resultan invasivos, son sostenibles y completos. El turismo está cambiando y nos estamos adaptando".
Siguiendo los pasos del turismo rural
Prácticamente el 50% del territorio navarro cuenta con algún tipo de catalogación natural, lo que lo convierte en un referente en cuanto a preservación de la naturaleza y disfrute del ecoturismo, que pretende compatibilizar el turismo con el respeto al medio ambiente. Este fenómeno se relaciona y mezcla con el tradicional turismo rural, primer indicador de las nuevas tendencias, de las que Navarra, hace veinte años, fue pionera. Ahora, cincuenta de las 680 casas rurales han querido dar un paso más allá y surge el concepto del agroturismo, casas rurales que ofrecen, junto al alojamiento, un complemento de actividades tradicionales agrícolas y ganaderas. Abelore es la asociación que se constituyó en la Comunidad Foral en 2005 para promocionar este concepto. Juan Manuel Martínez de Irujo, presidente de Abelore, matiza: "unimos dos ideas: el de la estancia en una casa rural y el acercamiento real a las explotaciones agrarias". Las casas y hoteles asociados organizan visitas guiadas por las fincas, enseñan el procedimiento de ordeñar el ganado, las queserías, las explotaciones florales o apícolas. "Casi todo es gratuito y es una forma de atraer nuevos turistas durante todo el año", señala el presidente.
Así, del turista tradicionalmente joven que pasa un fin de semana en grupo durante el verano, se ha pasado a un perfil más familiar, (entre el 80 y el 85% del total), que puede ampliar su estancia entre siete y diez días durante todo el año. "La mayor parte de los turistas provienen de la propia Comunidad o de las provincias limítrofes, pero cada vez recibimos más gente de Madrid, Barcelona o Valencia, grandes ciudades en las que los jóvenes no tienen acceso al medio rural", matiza el presidente de Abelore.
Otras casas rurales han optado por la opción del turismo ornitológico. La empresa Birding Navarra, que agrupa la oferta en torno a una serie de lugares recomendados para la observación de aves, ha formado a una serie de hosteleros, guías y agencias para ofrecer un servicio completo.
Congresos para el turismo urbano
Otro de los elementos turísticos que se están potenciando en la Comunidad es el turismo de congresos, dentro de la amplia gama de turismo urbano y cívico que ofertan los ayuntamientos de las localidades. Para que una región sea destino de congresos debe contar con infraestructuras adecuadas, plazas hoteleras de tres, cuatro o cinco estrellas, buenas comunicaciones, empresas organizadoras profesionales de congresos, gastronomía de calidad, lugares emblemáticos y buen comercio. A pesar de reunir todos los requisitos, Navarra se encuentra por debajo de otras comunidades en cuanto a celebración de congresos y el grueso de ellos sigue abarcándolos el sector sanitario. Pamplona es la que retiene la mayoría de las celebraciones, aunque Tudela o Estella también han sido sede de diversos actos y convenciones.
Lola Vicente, presidenta de Congresos Navarra, explica que "los congresistas, generalmente varones de entre treinta y cinco y cuarenta años, asisten atraídos por el interés profesional, pero recuerdan la estancia por la gastronomía, la fiesta de clausura, el trato recibido… Se convierten en muy buenos embajadores de la ciudad y el gasto medio diario ronda los 450 euros, muy superior al gasto medio del turista tradicional".
Este tipo de turismo no parece que vaya a tener, en este 2009, su mejor año. "Vamos a empezar a notar la crisis", explica la presidenta de Congresos Navarra. "Se celebrarán menos convenciones, con menos asistentes y programas más austeros. Las empresas tenemos que combatir ese descenso ofreciendo calidad, variedad de recursos y apostando por las nuevas tecnologías". Sin embargo, según Carlos Erce, "el turismo es un sector mejor preparado que otros para afrontar y superar la crisis porque, cada vez más, la gente concibe su tiempo de ocio como algo imprescindible".
Turismo responsable, más allá de Navarra.
Otro de los conceptos que va cobrando fuerza gira en torno al turismo responsable, concienciado con el medio ambiente y no invasivo con las culturas. En Navarra, sólo la Asociación Alternativas, surgida en 2003, promueve este turismo entre la Comunidad foral y Brasil. La radical diferencia de esta modalidad es que son organizaciones de cooperación internacional e intercultural quienes desarrollan los productos. Se debe diferenciar el turismo solidario (aquel unido a la cooperación al desarrollo) del turismo responsable: "que va un paso más allá", explica Rebeca Germán, miembro de Alternativas. El viajero es un turista, no un cooperante, aunque muy concienciado con la solidaridad y el respeto, que es lo que define el perfil del usuario sobre la edad, sexo o nivel económico. Otra de las particularidades es que pretende que las conductas adquiridas en el país de destino sean aplicadas en Navarra. "Nuestro objetivo es que los impactos positivos sobre el entorno sean mayores que los impactos negativos y que luego eso se traslade aquí. Muchos de nuestros destinos no aparecen en las guías de viaje ni Internet. En ese sentido, es más auténtico, es el contacto directo y real con los pueblos".
Fuente: Navactiva.
-Donde colocan a nuestras casas rurales:
Agroturismo
Turismo ornitológico
Turismo responsable
